Trouver l’abondance dans la rareté et convertir l’adversité en opportunité – Retrouvons nos racines Jugaad !

Trouver l’abondance dans la rareté et convertir l’adversité en opportunité – Retrouvons nos racines Jugaad !

Navi Radjou portrait_small Interview de Navi Radjou, co-auteur de L’innovation Jugaad : Redevenons Ingénieux, consultant en innovation & leadership, basé dans la Silicon Valley, membre du World Economic Forum

Interview extrêmement riche en 2 parties, ponctuée d’extraits du livre !

Les Chinois l’appellent « Zizhu chuangxin », les Kenyans : « Jua kali », les Brésiliens : « Jeitinho ». Quoi ? Le Jugaad (mot hindi devenu populaire dans le milieu de l‘innovation), soit: l’art d’innover plus vite, mieux et moins cher. Bref, faire plus avec moins. Une maxime devenue nécessité, dans un monde marqué par la rareté, l’instabilité, la vitesse et l’imprévisibilité. Et ce, non pas simplement dans les pays « émergents », mais partout, à l’heure de contraintes accrues sur le plan socio-économique et écologique.

Pour comprendre ce phénomène, voici une rencontre -frugale (skype) !- avec Navi Radjou, spécialiste -et témoin de la première heure- des innovations jugaad, après des années d’investigation de terrain, au contact d’une centaine d’entreprises, petites et grandes, en Inde, Chine, Philippines, Argentine, Brésil, Mexique, Kenya… aux Etats-Unis et en France ! Car nous le verrons le mouvement est aussi en marche chez nous !

Premier volet d’un échange passionnant :

Peut-on parler d’une nouvelle ingénierie, « frugale », avec l’innovation jugaad ?

Le jugaad n’est ni un processus, ni un outil, ni une méthode scientifique : c‘est un état d‘esprit. Il est plus proche d’un art et d’une culture fluide que d’une science exacte et rigoureuse.

Un vendeur de café "ambulant" en Inde qui utilise une cocotte-minute pour faire de l'expresso - photo www.the-nri.com

Un vendeur de café « ambulant » en Inde qui utilise une cocotte-minute pour faire de l’expresso – photo www.the-nri.com

Le cœur de cette approche est l’ingéniosité. Nous naissons tous avec ! Il faut retrouver cet attribut de notre enfance*. Ce caractère « ingénu », innocent et pur d’esprit, vient à manquer aujourd’hui alors que c’est un des fondements même de l’innovation : on ne peut innover avec des a priori ! Le jugaad est un esprit bricoleur, bien plus qu’ingénieur (voir La Pensée Sauvage de C. Lévi-Strauss sur la distinction ingénieur/bricoleur). Le jugaad est l’ingéniosité du bricoleur, qui utilise les ressources existantes et convertit les contraintes en opportunités. La frugalité n’est, en quelque sorte, qu’un « by-product » du jugaad : l’innovation est frugale par défaut ! Dans des conditions extrêmes, il faut improviser avec ce dont on dispose. C’est finalement renouer avec l’esprit entrepreneurial qui régnait en Europe lors de la révolution industrielle menée par des entrepreneurs visionnaires.

Le jugaad est l’ingéniosité du bricoleur

Le frigo 100% en argile (le MittiCool) conçu par Mansukh Prapati - photo asiasociety.org

Le frigo 100% en argile (le MittiCool) conçu par Mansukh Prapati – photo asiasociety.org

C’est penser et agir de manière flexible, à la façon MacGyver, incarnation du « Yankee ingenuity » et du « Do It Yourself » ! En France, on parlerait de « système D », de « débrouillardise »…

Cette agilité d’esprit, créative et résiliente, capable de se sortir du « pétrin », est commune à tous. L’esprit du jugaad est loin d’être une chose purement indienne, il est universel ! Rappelons qu’en France, à la Belle Epoque, beaucoup d’entrepreneurs étaient dotés de cet esprit jugaad. De nombreuses entreprises du CAC 40 comme L’Oréal sont nées durant cette époque qui était l’âge d’or de l’innovation « ingénieuse » en France (avant que l’innovation devienne « structurée » et s’industrialise après la seconde guerre mondiale).

L’esprit du jugaad est loin d’être une chose purement indienne, il est universel !

*Extrait du livre : Les très jeunes enfants sont particulièrement doués pour réfléchir de manière « divergente », c’est-à-dire capables de combiner des concepts de différents domaines apparemment sans relation, et de proposer des solutions vraiment originales.

Voir cette vidéo de Ken Robinson sur la créativité des enfants et son écosystème bien souvent défavorable…

En quoi la simplicité prônée dans le jugaad se différencie-t-elle du low-cost ?

Le low-cost, c’est « faire moins avec moins », alors que le jugaad c’est « faire plus avec moins », c’est-à-dire créer une valeur bien supérieure avec les mêmes moyens ! Il s’agit d’une simplicité « créative ». Le cas de Renault est intéressant sur ce point. Pour la Logan, L. Schweitzer a rédigé un cahier des charges en 3 mots : « moderne, fiable, abordable». Tout le reste était négociable. Il ne s’agissait pas de fournir des prestations réduites, une version édulcorée, voire dépouillée, de produits existants pensés pour le « haut de gamme », mais de penser une voiture accessible à tous, tout en étant séduisante et pratique, sans compromettre la sécurité. Ce défi créatif a été extrêmement fécond pour Renault (la Logan est un grand succès, international) ! L’expérience est aujourd’hui approfondie en Inde où, par exemple, de nouveaux systèmes de ventilation efficaces et peu coûteux sont développés par les concepteurs indiens. En France, les ingénieurs affirmaient que l’équation était impossible. L’inde l’a fait !
Pour reprendre l’expression d’Albert Einstein, il faut « faire tout aussi simple que possible, mais pas plus simple ».

Le vélo de Kanak Das qui est capable de convertir les nids de poule en énergie d'accélération  - photo nif.org.in

Le vélo de Kanak Das qui est capable de convertir les nids de poule en énergie d’accélération – photo nif.org.in

En d’autres termes : non pas simplifier la nature du problème auquel le client est confronté, mais trouver une solution satisfaisante à ce problème, qui élimine le superflu et soit réellement utile et pratique pour le client. On ne cherche pas à séduire avec des fonctionnalités gadget ou les plus récentes technologies, mais à offrir des solutions simples et efficaces, améliorant la vie des clients.

Quelle est la véritable place de l’inclusion dans ces nouveaux modèles ?

Il est vrai que de nombreuses innovations jugaad ne touchent encore que le milieu de la pyramide (les « tier 2 et 3 »), les classes moyennes émergentes qui intéressent beaucoup les grandes entreprises au Sud. Mais le « BoP » va devenir une cible clé à moyen-terme, car les segments de population dits marginaux ne le seront plus du tout ! Les pays occidentaux sont aussi concernés, avec la paupérisation de la classe moyenne et l’augmentation des consommateurs à faibles revenus, sans compter la montée d‘une consommation « frugale » à la recherche de plus de sens et de simplicité. Pour prendre quelques statistiques parlantes, 50 millions d’Américains sont dépourvus d’assurance maladie aujourd’hui et 60 millions sont sous-bancarisés ou non bancarisés ! Prendre en compte la grande diversité des consommateurs est devenu la clé de la concurrence dans des économies occidentales marquées par la récession. Renault par exemple veut désormais adopter les principes jugaad en France afin d’injecter plus de flexibilité dans son modèle d’innovation et devenir plus réactive aux demandes d’un marché de plus en plus volatile.

Mais il ne faut pas se contenter de considérer ces populations à bas revenus comme un autre « segment ». Il faut voir le BoP comme une source d’inspiration et d’innovation : la plupart des entreprises aujourd’hui se prive de la richesse de connaissances et de la sagesse de ces personnes en situations « extrêmes ». Une entreprise comme L’Oréal s’appuie sur son expérience dans les pays émergents pour renouveler sa façon d’innover, avec un ensemble de contraintes tout à fait nouvelles. Les situations de pauvreté peuvent également nourrir les approches d’innovation car l’inclusion nécessite une sensibilité forte aux différences individuelles et aux circonstances locales. Cette sensibilité fera le succès des modèles économiques de demain, fortement dépendants d‘une bonne adaptation aux besoins, très divers, d’un grand nombre de personnes (personnalisation et volume). Ce défi motive de nombreux entrepreneurs jugaad dans les pays émergents.

Il ne faut pas se contenter de considérer ces populations à bas revenus comme un autre « segment »

Il faut également considérer ces consommateurs à bas revenus comme co-créateurs de valeur sur le marché. Leur connaissance des problématiques sociétales, des interactions dans l’écosystème local, est unique et indispensable pour mener à bien des projets d’innovation inclusive, de la compréhension des besoins à l’identification de solutions pertinentes et leur déploiement dans une chaîne de valeur « hybride » mobilisant différents acteurs clés. Comme le dit Tim Brown, PDG d’IDEO : « la conception a le plus d’impact quand elle est retirée des mains des concepteurs et mise entre les mains de tout le monde ».*

Il faut aujourd’hui inverser la posture vis-à-vis du BoP : au lieu de penser à « inclure », c’est-à-dire, au fond, « élargir le cercle existant », il faut commencer par la périphérie et faire changer le centre !

* DuPont a envoyé ses cadres supérieurs dans l’Inde rurale, où ils ont pris une leçon d’humilité. Aucune de leur solutions technologiques coûteuses, conçues pour les marchés urbains des pays occidentaux, ne s’est avérée pertinente pour des villageois indiens à faibles revenus. Cette expérience a forcé les dirigeants […] à co-créer avec les communautés locales un jeu entièrement nouveau de solutions abordables et durables, conçus pour des marchés émergents en croissance rapide comme l‘Inde.

Les pays occidentaux sont-ils prêts pour le Jugaad ?

L’approche dominante de l’innovation qui prévaut dans ces pays aujourd’hui est conçue pour un monde d’abondance, stable, lent et prévisible. Mais ce monde n’existe plus ! Les entreprises veulent innover avec une R&D gourmande en ressources, des processus de développement fastidieux, des structures de gestion hiérarchiques… Ces méthodes sont inadaptées à nos contextes désormais très volatiles, où les cycles de vie des produits sont très courts, et où le capital et l’accès aux ressources naturelles sont fortement restreints.

L’approche dominante de l’innovation qui prévaut dans ces pays aujourd’hui est conçue pour un monde d’abondance, stable, lent et prévisible. Mais ce monde n’existe plus !

Par ailleurs, les process et méthodes ont souvent dégénéré en usines à gaz trop rigides*, qui tuent l’esprit d’entreprise et l’ingéniosité. Le carcan des structures nous étouffe !
Il faut aussi repenser la façon de répondre aux besoins et aspirations : nous sommes dans une ère « post-matérielle » dans laquelle les travailleurs et les consommateurs cherchent plus de sens que des avantages matériels. Or nous baignons encore dans des cultures « technico-centrées », où la plupart des fonctions des nouveaux produits ne sont pas déterminées par l’observation des besoins profonds des consommateurs mais par les conjectures des équipes de R&D et de marketing sans se préoccuper de la valeur pour le consommateur.

* Citation de Prasad Kaipa, expert en leadership : « Les mêmes compétences de base, qui ont permis aux sociétés occidentales de si bien réussir aux premiers stades de leur cycle de vie, finissent par devenir aussi leur talon d’Achille, c’est-à-dire leur incompétence de base qui va finir par les faire chuter ».

La suite au prochain volet

Navi Radjou nous parlera des voies concrètes pour avancer et d’initiatives clés à venir !

En attendant, voici une petite vidéo d’innovation jugaad péruvienne, qui explique (en espagnol) comment des panneaux de publicité à Lima peuvent filtrer l’air ambiant (très humide) et le convertir en eau potable (98 litres d’eau par jour!) : rafraîchissez la page si la vidéo n’apparaît pas :

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2 Comments

  1. What Innovation Means - The A Factor - 15/07/2013

    [...] challenge the traditional vision of emerging cities and to show the power of improvisation of this frugal innovation: in the face of nothing, can I create [...]

  2. C’est la Rentrée ! Et bientôt… - Innovation & Design pour et par tous | Innovation & Design pour et par tous - 29/08/2013

    […] Le 17 septembre, nous allons renverser les perspectives et explorer de nouveaux territoires d’innovation ! L’expérience commence à 19h, avec Navi Radjou. […]